完美日记:靠代工,做不了“中国欧莱雅”

惶惶当下,它独享来自资本对美妆的宠幸,于近日拿下老虎基金领投,厚朴基金、博裕资本跟投的1亿美元融资。与此同时,“考虑IPO”的风声四起。

上市传闻虽已被否,但这个从天猫起家、借道社交流量爆红的美妆国货“独角兽”,还在继续撩拨着资本。

高瓴资本创始人张磊将“中国欧莱雅”之梦,深深寄托于完美日记身上。只是,在流量和资本裹挟下,严重依赖代工的完美日记,能筑起多宽的“护城河”呢?

完美日记的母公司逸仙电商创立的2016年,国内美妆市场尤其是线上美妆爆发,阿里、京东等平台争先抢食。

CBNData联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,2016年美妆线上渠道规模占比从上一年的11.5%提升至16.5%,个护行业从6.5%上涨至8.8%。

截至2016年底,包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、LVMH、上海家化等在内的全球九大美妆个护集团,已将旗下八成品牌引至线上,天猫是首选阵地。

行业“春风”拂面,完美日记在2017年4月正式诞生,随后进驻天猫开设旗舰店。彼时线上美妆国货均以护肤为主,比如御泥坊、相宜本草、百雀羚、丸美、韩束等。

2018年,完美日记首战双11,收获“天猫彩妆第二、国货彩妆第一”title。隔年再战双11,更是蝉联当天“首个销售额破亿的彩妆品牌”,还一举坐上双11史上“首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”宝座。

完美日记,完美出道。绝杀技能,除了“大牌同款”低价产品,还有社交媒体圈粉术,以及私域流量复购运营法。

时下“翻红”或崛起的国货,老气、土味形象全然不在,美妆亦不例外。颜值高了,入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比,甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。

“让95后买得起”的价格优势外,有着“中国欧莱雅”之梦的完美日记,还换了个方式与国际、大牌接轨:创始团队脱胎于宝洁、欧莱雅等国际美妆集团,联手迪奥、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等大牌的代工厂。

天猫、京东这些常规引流与销售渠道外,完美日记最擅长的是到小红书、微博、抖音、快手、b站等社交平台“无死角”收割流量。

成立初期,完美日记主攻小红书,散布睫毛膏、眼影、散粉种草笔记,聚起了首批“自来水”粉丝。攻下小红书后,完美日记入驻微博、B站、抖音、快手等平台,抛出海量以消费者为导向内容,营销火力全开。

通过朱正廷、罗云熙等新生代偶像代言,完美日记将品牌触角伸向了饭圈女孩们。大量腰部以下的小众KOL疯狂刷屏,最终让完美日记成了一个“全网”热词。

它开始无处不在,粉丝也疯狂。目前,完美日记小红书品牌官方账号拥有197万粉丝,全平台笔记超过25万条,远超欧莱雅、百雀羚等品牌。

社交平台上收割流量外,完美日记还擅长联名圈粉。大英博物馆、国家地理杂志,甚至是李佳琦宠物狗都是它的联名对象。

今年3月,小狗盘、猫咪盘眼影在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货,正式开售的30万盘也瞬间秒光,总销售额达5000万元以上。

微信上这些“美妆顾问”,统一叫“小完子”,由专员运营,做美妆咨询,顺带卖货,就像“李佳琦加了你的微信”。通常,完美日记会利用撒币、赠品等利益驱动的手段将流量导给“小完子”们。

且“小完子”会真人出镜,分享日常,或推一些限时秒杀、折扣等活动。曾有报道称完美日记产品复购率达70%。

一波操作猛如虎,完美日记三年出圈,拿下4轮融资,估值从1亿美元飙升至20亿美元,甚至徘徊在了IPO门口。

不仅如此,高瓴资本的张磊还对完美日记的创始人黄锦峰喊出了:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

这个野心不小,却让完美日记激动不已。但严重依赖线上、依赖代工的它,靠着线下星星点点布于城市核心商圈的门店,配得上张磊口中这个未来名头吗?

2019年初,完美日记在广州正佳广场落地首家线下门店,随后迅速在广州、深圳、成都、重庆、上海、长沙等一二线城市扩张,并立下“三年600家新店”flag。

据了解,其线下店采用“线上下单、线下提货”的新零售模式,陈列产品均为试用装。服务模式类似苹果店,消费者选好商品,直接注册会员、扫码付款,再到收银台提货。

掌舵完美日记线下店的冯琪尧,任逸仙电商新零售事业部总裁,是黄锦峰亲自出马挖来的。他曾任职于高丝、露华浓、欧莱雅、爱茉莉太平洋、上美等化妆品公司,积淀了超20年关于美妆线下店的运营经验。

在冯琪尧主导下,完美日记顺利完成首年40+门店的开店目标,最高峰一天开了4家新店。截至目前,其微信公众号数据显示线下门店已达69家。

根据商业地产头条统计,69家门店中,有49家集中分布在南方一线城市和内陆新一线城市,合计占比高达71%;二线城市12家,三线及以下城市仅有8家。

从具体选址来看,完美日记一般从城市核心商圈向区域商圈蔓延,占据商圈内优质购物中心或商业街的黄金位置,位于一楼的门店超过七成。

“网红打卡点”是完美日记的单店角色之一,但这样合适的一楼位置往往稀缺,加上门店打造、运营成本较高,如何继续一路高歌尚属后话。

以去年9月开业的成都春熙路概念店为例,这家店有6层,面积达1000平米,采用镜面天花板、RGB灯光、体验长桌等设计元素,内置打卡点、产品展馆、咖啡馆、会员体验中心等。

找铺不易的另一难点是竞争激烈。前有与其同定位为单品牌店的玛丽黛佳、林清轩等,后有大批美妆国货品牌玩家以及新兴集合店渠道玩家。

近两年,迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等,同样以极致性价比和营销策略爆红,与完美日记同台竞技。同时,它们还以“更轻”的方式切入线下——入驻美妆集合店。

与完美日记单品牌门店相比,这些美妆集合店SKU多、品类全、上新频率更快、覆盖客群更广,面积相同的情况下创造更高坪效的可能性更大。

以调色师为例,选品来自中、日、韩、泰、欧美多国,7大品类,单店SKU超6000个(完美日记SKU近千),覆盖14-35岁年轻客群,还单设男士和独家代理区域。

高能级市场有限,完美日记与其他玩家“撞店”之事时有发生。风云争霸的上海,它与调色同进了环球港;在成都春熙路,又碰上了调色师的“兄弟”KKV,后者不久前刚在其隔壁开了首家独栋门店。

现下,越来越多的资本热钱正涌入线下美妆国货和美妆集合店,牌技、话梅HARMAY、NOISY Beauty、太平洋美妆纷纷发力不已。

往后完美日记与它们狭路相逢的剧情将持续上演,“2020年门店200+、2021年400+、2022年600+”目标注定不易。

另一方面,其严重依赖代工的产品模式,随着规模扩容,弊端渐显。去年,有消费者反馈,完美日记的一款唇膏套盒出现盖子和内盖脱落的情况,内盖上印的还是玛丽黛佳的标志。

虽然仅是个例,背后折射出的却是其与国际大牌在产品力、研发能力上的差距,后者大都手握几十上百项技术专利,这些是实实在在的品牌溢价。

注重成分,早已成为消费者选择美妆的理想标尺之一。可在这方面,完美日记独有的竞争优势并不明显。相对于彩妆,其护肤产品质量、口碑均需往上提一提。

· 与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地,目前已正式动工,预计2022年正式投产,预计产值可达20亿元。·

· 多品牌战略,母公司推出新品牌完子心选,产品线涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳等,目标用户、品类、风格上区别完美日记;收购主打指甲油小奥汀,补齐不擅长的品类、丰富线下门店SKU。

动作已出,成效几何,有待商榷。唯一可确定是,想做“中国欧莱雅”,完美日记才刚刚开始。可大批准备围剿它的“替代品”,会留多少时间给它?

  • 首页
  • 游艇租赁
  • 电话
  • 关于我们