从肖战品牌代言危机,看符号化CP背后的偶像市场变迁

近期,由于肖战粉丝举报AO3事件的持续扩大,也直接影响到了肖战代言的Olay、小鹿茶、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、Oppo、统一开小灶等数十个品牌。截至3月6日20但30分,#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.2亿、3.7亿阅读量。

面对代言人遭遇负面事件,品牌是否应该下场,甚至是该如何下场,都成了目前肖战代言品牌亟需解决的公关危机。虽然目前暂无肖战代言的品牌方就网友们的抗议和抵制发表声明,但各大品牌选择暂避风头的举动非常明显:佳洁士、雅诗兰黛以及一开始力挺肖战的Olay都已经更换了微博置顶,真果粒的零点预告也没有了下文。从目前的舆论来看,短期内肖战的商业价值受到影响或许无可避免。

根据明星数据平台星盘Pro统计显示,2019年1月至10月,新签约明星代言人的品牌数量为462个,同比增长74%;涉及明星为352名,同比增长67%。抛开此次互联网争端的对错本身,肖战粉丝事件也再一次让我们看到,明星代言人对于品牌来说依旧是一把双刃剑,可以帮助品牌开拓疆土,但也能使品牌如履薄冰。

尽管如此,不可否认的是,明星代言人模式已经是品牌主当下最常用也最讨巧的广告宣传方式。而在偶像市场从大众偶像过渡到圈层偶像的趋势下,品牌的明星代言策略也经历了系列变迁。

在早期,明星代言品牌主要以代言人参与的TVC(即商业电视广告)为主要形式,同时保证产品在包装设计、周边设计以及一系列户外广告的投放都与视频广告的元素保持一致,从而形成完整的明星代言视觉识别系统。

一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果,成龙小霸王学习机、王力宏娃哈哈、周润发百年润发、刘德华旭日红茶、王菲追风、周杰伦美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例,广告投放与设计在视觉审美上形成了高度一致甚至是洗脑的效果。但该时期的品牌与明星人的形象都较为独立,从某种程度上来说,明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现,二者的CP效果符号化意义并不强烈。

而发展到近年,品牌与明星代言人CP却呈现与以往不同的特征,这主要和消费主义经济和粉丝经济的兴起有关。一方面,消费主义的时代来临,使得主客户群的消费目的不仅仅局限于满足生存的需要,更多是因为商家被刺激起来的对符号象征意义的追求,试图以商品的符号价值来进行区隔和寻求认同。

对于物化的品牌来说,本身很难和消费者形成品牌连接,需要借助于品牌个性,将品牌拟人化。明星代言人实则是品牌调性通过代言人人格化的一个过程,能够直接让消费者感知品牌的个性,从而参与消费。明星代言人在某种程度上已经弱化了本身个人的形象,进而与品牌形象更为一致,CP的符号意义更倾向于品牌。

另一方面,粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音,而明星通过代言将自身形象具象化,从而将粉丝转为消费者,拉动品牌的销量。作为消费主力军的千禧一代、Z时代,相比质量、款式,更关注品牌是不是他们的偶像代言或者是不是他们喜欢的明星代言。

于是开始出现了针对明星代言人定制产品,即明星同款的概念,譬如李宁针对代言人华晨宇设计的华晨宇同款、华晨宇心选、宠粉直降周边。就这部分代言而言,品牌的形象屈于明星代言人之下,CP的符号意义更倾向于明星代言人。

第一财经商业数据中心(CBNData)的《2019年度明星消费影响力报告》显示,2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、引导的消费金额都呈现增长趋势。以欧莱雅为例,其通过短期代言以及更新头衔的形式达到了延长明星效应生命周期的效果。这也说明,明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌价值、增加消费者信任度和购买欲层面都具有优势。

但同时,流量并不必然等于带货能力,使用明星代言人也并非能够一劳永逸。以《2019年度明星消费影响力报告》2019年明星消费影响力年度排行榜为例,在前10位中仅有杨幂(第二位)、肖战(第四位)、李现(第六位)、王一博(第八位)为时下热门流量,位于榜首的余文乐为自有品牌(Madness)带货,吴昕、张嘉倪、吴建豪、戚薇分列第三、五、七、十位,均为综艺带货,而位列第九位的刘雯则为街拍带货。

随着直播经济的兴起,李佳琦、薇娅这样的超级主播带货效果甚至超过了二、三线娱乐明星。近来,虽然有不少明星纷纷跨界加入直播带货行列,但越来越多的明星翻车事件,也侧面印证了明星在直播中要保持可观且稳定的带货成绩并非易事。

在2019年10月间,李湘与王祖蓝都曾遭遇到直播滑铁卢,其中李湘为某貂毛外套带货,直至直播结束该外套销售量仍为零;而王祖蓝更是在直播期间42万观看量、6万进店量的情况下,仅完成66盒的销售量。

究其根本,无论是代言还是直播,品牌必须与明星具有高度的一致性,并且需要对口目标受众。另外,粉丝饭圈文化固然为品牌带来了很多流量便利,但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹一样来得迅猛,譬如白百合出轨事件、孙杨抗检事件、薛之谦、吴秀波、翟天临人设崩塌事件以及此次肖战粉丝举报AO3事件,流量的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。

当然,品牌代言对于明星来说,也可能起到地推的引流效果。营销娱子酱在《春节返乡报告:小城镇的户外广告经》中曾提到一个细节,成为VIVO X23代言人的蔡徐坤,并不被许多购买手机的居民所熟知,人们进店购机时总是会问这是哪位明星呀?同样的现象还出现在易烊千玺、杨洋等新生代流量明星身上。

对于在主要下沉市场具有强大客户群的Vivo和华为,明星代言人并没有为他们引入流量、拉升销售额,而其广告的广撒网式投放却在另一种意义上完成了品牌流量对明星破圈的反向作用,形成了所谓的品牌为明星代言人服务的倒置现象。

也就是说,新时代的明星代言,与其说是谁为谁服务,不如说是两个品牌间的合作。而从历史角度来看,品牌与明星代言人CP的这种变化实际上也倒映了偶像市场的历史变迁。

在传统媒体时代,品牌主一般选用的时代偶像或者是全民偶像,譬如刘德华、周润发、成龙、巩俐等都是品牌的最爱,且大多为一对一的CP关系,代言模式也较为单一。

譬如在1994年到2005年间,成龙一人就代言了小霸王学习机(1994)、爱多VCD(1995)、汾煌可乐(1998)、霸王洗发水(2004)、大众开迪汽车(2005)五大不同品牌,其中爱多VCD、汾煌可乐的代言费在当年就分别达到450万、1.5亿。

具体到行业的奢侈品市场而言,早年奢侈品牌的形象代言人大多为梅艳芳、周润发、钟楚红、陈慧琳、章子怡、舒淇、金城武、周迅等一系列在亚太地区具有一定知名度、美誉度的顶级明星,且在形象上要与品牌定位具有高度的一致性,在整体上把握较为严格。

2001年,李玟因演唱《卧虎藏龙》OST被全世界瞩目,并在差不多时间成为香奈儿(Chanel)亚洲区代言人,而这一代言引起了香港名媛、富太的不满,认为李玟性感鬼妹的形象与香奈儿(Chanel)高贵淑女的形象不符。

当年的香港知名设计师文丽贤说道:我不知道Chanel是不是想改走年轻路线,但无论如何,Chanel建立近百年形象,都是高贵淑女路线,李嘉欣、刘嘉玲、关之琳,任何一个都比李玟更适合做Chanel代言人。 最后李玟只代言了香奈儿(Chanel)一季就被换下。

而2002年王菲的《香奈儿》一曲则因为和香奈儿(Chanel)中文注册名重名,直接引起了香奈儿(Chanel)总部的注意,并通过律师希望得到王菲的回应。

王菲当时的经理人邱宽在处理这件事上说:侵权?王菲又不是丑化那个牌子,王菲一早就讲过《香奈儿》这首歌和那个牌子没一点关系。王菲说《香奈儿》代表好漂亮,王菲并不需要借助这个牌子来宣传。如果我是这个牌子的公司,我要多谢王菲免费帮我宣传。 可以说,香奈儿(Chanel)对品牌形象的维护可谓到了神经质的地步。

但这也说明,在2015年之前,中国艺人能代言到奢侈品牌真的是一件非常难得的事情,从某种意义上来说已经是对其时代偶像地位的一种肯定。

与此同时,品牌在明星代言人的选择上也变得更多元化,以往明星代言人单向推动品牌形象的模式松动,多位明星代言人矩阵分布开始成为品牌常用且最重要的广告宣传方式之一。比如,近年OPPO、vivo、阿迪达斯(adidas)、百事可乐的明星代言人轰炸,集齐了杨幂、迪丽热巴、鹿晗、李易峰、陈伟霆、杨洋、TFBOYS、彭于晏等一众娱乐明星,横踞了流量界的半壁江山。

这也品牌在代言人的选择上也逐渐变得同质化,抛开粉丝的流量外,Vivo与OPPO的明星矩阵代言人的形象差异并不突出。这也与当下偶像市场的年轻化、圈层化。

奢侈品市场也是如此。继2015年刘亦菲成为迪奥(Dior)花蜜系列大使开始打破奢侈品代言巨星化后,越来越多的年轻势力开始打入奢侈品头部市场,譬如鹿晗代言卡地亚(Cartier)、张艺兴代言华伦天奴(Valentino)、蔡徐坤代言普拉达(Prada)以及Angelababy、赵丽颖代言迪奥(Dior)。

这些代言虽然得到了很多粉丝的追捧,为品牌赢得了更多的年轻客户,但也在不同程度上遭到主客户群的白眼式质疑和投诉,与当年的李玟遭遇的情况何其相似。

不难理解,对许多主客户来说,这些年轻的流量明星与高奢产品的定位并不匹配,甚至拉低了品牌的档次。

不同的是,这次主客户群的不满并没有让年轻偶像失去代言机会,其根本原因在于奢侈品市场年轻化趋势已经势不可挡。根据罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》显示,首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代(1995年后出生的群体)第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代(1985-1995出生的群体)早2~3年,奢侈品的消费群体构成已经发生变化。

另外,圈层偶像、垂直性偶像的更迭实质上比品牌产品更新来得更为迅速,品牌与明星的CP期也随着逐渐缩短。大多数企业按照对明星代言人知名度、美誉度的衡量,会对合作的代言层级进行设计,从传统媒体时代的单一产品代言转变为开始根据产品线、地域以及代言程度逐渐细化。

譬如2月27日,华晨宇官宣代言的即是李宁运动时尚线,对应的是支线的核心运动+青年+国潮,与主线或者其他支线在品牌定位上并不具有重叠性。诸如此类的例子还有易烊千玺代言的阿玛尼(Armani)彩妆、宋茜代言的香奈儿(Chanel)彩妆等。

具体来说,一般代言人及品牌大使的代言周期可以达到一年以上,但品牌挚友、体验官、探索官等代言人通常只有几个月,甚至会出现单纯推广产品的一分钟代言人。比如,李宁的青春体验官蔡程昱、欧莱雅的品牌体验官吴宣仪、森海塞尔的大中华区首席体验官周笔畅。经历一段周期后,我们会发现明星与品牌并不会有进一步的互动。

某种程度上而言,由于偶像市场的急剧变化,为了减少风险,品牌与明星代言人的合作模式也随着发生了改变。胖鲸赞意联合出品的《营销指南:明星营销》调查报告则进一步显示,在接受调查的企业中,2019年明星营销预算与去年基本保持一致的品牌有40%,另有30%的品牌在明星营销上增加了10-30%的花费,超6成的品牌认为明星营销预算在其总预算中占比为10-30%,但仅有18%选择明星长期代言,而明星短代、出席线下活动总占比达39%。

也就是说,品牌在代言的投入并没有减少,而在选择与明星的模式上已经发生了变更,短期合作成为了一种趋势。

近两年来,越来越多品牌主开始适应互联网语境,并从目标受众群像特征中抽取元素进行产品的传播。除了明星代言人,也有品牌开始在代言人的选择上避开流量,选择风险性较小的圈层偶像甚至素人作为品牌代言人,如圈层性、垂直类偶像中的二次元虚拟偶像洛天依百雀羚以及哪吒一家、太乙真人、姜子牙蒙牛,引用素人代言的SK-II、OLAY、优衣库(UNIQLO)、无印良品(MUJI)、多芬(Dove)等。

作为市场变化的具体反映,偶像市场的快速更迭,也使得品牌主不得不思考明星代言的去与续。品牌+明星代言人,可以是1+1=2,也可以是1+12,但在这个圈层化越来越明显的年代,也有可能会变成1+1=无解。商业当道的时代,谁不想合则两利,散也满天星呢?

1.大创意PITCHINA:《2019,逆势而上的明星经济》,《大创意》,2019年12月31日 2. 大了个城:《今天,你被消费主义洗脑了吗?》,《留几手》,2019年9月25日 3. 郑卓然:《品牌使用明星代言,相爱OR相杀?》,《传播体操》,2019年2月27日 4.《春节返乡报告:小城镇的户外广告经》,《 营销娱子酱》,2019年2月12日 5. 邱月、谷金月:《明星代言模式在新媒体品牌营销中的变型》,《北方传媒研究》,2019年12月20日 6.孟浣女、刘洁:《真正的品牌代言人——论CEO在品牌形象建立中的作用》,《设计》 2015年09期

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